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三個逆向行銷策略把Open小將變活招牌

今年7-Eleven將在兩百間店設Open小將授權商品專櫃，採利潤中心的概念，經營統一集團企業代言公仔，還要透過一年一盛事的模式，培養消費者的信賴感。
文●吳怡萱

也許你還記得，今年八月間，中華職棒在北京奧運失利，全台二千三百萬人坐在電視機前，心情跌到谷底。但隔幾天，電視出現一則外星狗的廣告，它叫「Open小將」，睜著無辜的大眼睛，搖晃著圓滾滾的身體，幫大家加油打氣，安撫了成千上萬台灣觀眾的情緒。

這尊不到二十公分高，喜歡吹著口哨、跳著走路的玩偶，是統一集團旗下超商7-Eleven三年前創造的企業代言公仔。今年，Open小將開始積極露臉，7-Eleven一口氣在全台兩百間店設專櫃，販賣Open小將授權商品。


統一超商整合行銷部部長劉鴻徵是Open小將的催生者兼保母。（攝影●翁挺耀）

這隻頭上戴著三色彩紅帽的外星狗到底有多夯？

爆米花紙盒印上它，當月銷售業績就能比上月翻一番；一個三百九十九元的限量抱枕，網拍價飆逾三千元。攤開它的周邊產品成績單，自○五年七月推出，隔年「身價」（創造業績）新台幣兩億元；○七年業績來到五億元，比前一年成長一．五倍。7-Eleven預計到年底，還會衝上十億元。

十億元，對年營收約一千億元的公司，只是百分之一。然而去年7-Eleven營收僅成長二．四％，今年受景氣影響，截至九月底累計營收較去年同期減少○．九九％，更凸顯Open小將的市場潛力，難怪總經理徐重仁都說：「它（Open小將）就像是我的孫子。」

如今，Open小將成為國內超商業者首次發展為授權商品的公仔，也是唯一成功創造逾五億「身價」的企業代言公仔。他成功的背後推手─統一超商整合行銷部部長劉鴻徵，選擇了走與一般角色代言截然不同的三條行銷路線。

策略一：不搭長銷品　慢慢培養顧客品牌印象

第一條路線，捨棄長銷品，先從現金支付工具i-cash卡登場。

同樣是代言公仔，維力公司選擇了在其長銷商品「手打麵」，先露出張君雅的卡通肖像試水溫；其後再延續廣告熱度推出張君雅系列產品，七個月就賣出一千五百萬包，帶來兩億元的收入。以長銷品做為角色行銷的起點，能保證人氣與獲利，再帶動其他產品。但7-Eleven卻讓Open小將首先在i-cash卡上露臉，且限量發行八萬張。


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