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建立客戶與員工都認同的品牌形象

成立不到三年就已在全球打響名號的恩智浦，這些讓人印象深刻的成果，除了倚靠堅實的研發團隊所開發出來的產品之外，更重要的是，恩智浦一直不遺餘力地進行品牌行銷工作。

撰文＝《數位時代》張恩溥

今年六月即將滿三歲的恩智浦（NXP），前身是飛利浦（Philips）的半導體部門。

二○○六年九月一日才正式與世人見面的恩智浦，在品牌推出三個月後所做的品牌調查顯示，在設計工程師的心目中，其品牌地位為全球第十名，但是一年後調查結果已經上升到第七名，和原本隸屬於飛利浦時期，擁有相同的知名度。而在設計工程師理想的合作半導體廠商部分，恩智浦也位居第二名。

恩智浦之所以能在短短不到三年的時間內，成功打響自己的名號，甚至與原本的母公司飛利浦並駕齊驅，品牌形象的建立功不可沒。

「讓恩智浦在眾多競爭者當中脫穎而出，是我們進行品牌行銷最重要的目的，」恩智浦半導體企業溝通與品牌形象副總裁雅茲（Sander Arts）表示。由於原先的飛利浦半導體部門已經有相當優異的技術基礎，在一般人的日常生活當中，舉凡車用電子或影音娛樂設備中的晶片，飛利浦的市占率始終居高不下。

因此當半導體部門決定獨立出來，成為一家新公司時，勢必需要成功的品牌建構與企業形象策略，讓恩智浦在卸下母公司飛利浦的光環後，還能發展出自己的品牌之路。「因此我們把自己定位為業界生動多媒體體驗的領導者，」雅茲指出，這個定位，可以呼應過去在影音設備晶片領域深厚的基礎。

Ｂ２Ｂ也需靠品牌打出生路

但相較於許多消費性電子的製造商，或是日常生活消費用品的品牌而言，恩智浦的定位較偏向所謂的Ｂ２Ｂ廠商，也就是企業對企業的商務模式，和一般消費者之間的距離，並不像其他廠商那樣接近。在這樣的前提下，恩智浦為什麼還要花費這麼多的資源，進行品牌形象的打造與行銷？「其實品牌形象的建立，以及整體品牌精神的行銷，對Ｂ２Ｂ的公司來說，重要性不亞於一般的消費性產品製造商，」雅茲強調。 以恩智浦為例，競爭者並不在少數，同樣的產品，客戶的選擇相當多，因此在脫離飛利浦的光環後，恩智浦必須快速建立起自己的聲譽與形象，才能在眾多的競爭者當中脫穎而出。

「整體資訊科技及半導體高科技產業的發展，可說已經進入了成熟期，」雅茲進一步解釋。在這樣的情況下，其實也宣告代工產業微利時代的來臨，即使像恩智浦這樣的Ｂ２Ｂ產業廠商，雖然手中握有產能與技術，也不再是成功的有力保證。因此唯有進行品牌的建立，才是激烈市場競爭的唯一生路。

「除了在市場上讓客戶對我們認同之外，內部員工的歸屬感其實更為重要，」雅茲指出，原本的母公司飛利浦已有超過一百多年的深厚基礎，許多人也都以身為飛利浦的員工為榮。但是在恩智浦準備獨立時，也就表示許多員工必須離開飛利浦的保護傘，前往一個「前途未卜」的新公司上班。加上歷年來脫離飛利浦，進而上市的眾多公司當中，其實不成功的案例也不少，「這些因素都導致一開始公司內部人心惶惶，大家都充滿了不確定感。」

內外均建立起品牌認同感

雅茲坦言，其實一開始自己也有著許多的徬徨，但當時他便了解到，恩智浦必須加緊腳步進行品牌形象的建立。除了讓客戶認同之外，也必須讓所有的員工有歸屬感，才能凝聚公司的向心力，進而提高競爭力。 「在二○○八年的國際品牌調查中，前五名就有三名是所謂的Ｂ２Ｂ廠商，」清華大學科技管理研究所副教授丘宏昌分析。對Ｂ２Ｂ或Ｂ２Ｃ廠商來說，品牌形象的經營其實一樣重要，雖然Ｂ２Ｂ廠商的品牌議價，不像一般消費性產品能夠差到十倍甚至更多。

「以台積電和聯電為例，它們產品的價差最多可能只有一五％，」丘宏昌舉例說明，但Ｂ２Ｂ廠商建立品牌形象的目的，其實原本就和消費產品的製造商略有不同，「對Ｂ２Ｂ廠商而言，建立品牌形象最重要的是讓客戶感到安全，降低客戶購買產品時的風險。」 「恩智浦之所以能在短時間內取得這麼大的成功，不能否認飛利浦的光環還是有著相當大的幫助，」雅茲與丘宏昌不約而同地表示，恩智浦之所以能迅速打響品牌名號，站在飛利浦這個「巨人」的肩膀上，的確讓恩智浦在發展品牌時，有著更好的基礎與背景。 「未來對客戶、員工持續建立品牌認同，並在市場上創造更可靠的形象，是我們必須持續努力的目標！」雅茲堅定地說。

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